[Opinión] Comunicación y sostenibilidad: claves para elevar la reputación de una empresa

La sostenibilidad como eje central de negocio y una comunicación transparente no son una tendencia pasajera de los consumidores. Son pilares esenciales de reputación

Pia Zevallos – Gerente General de Libélula

Uno de los temas que más preocupa a los consumidores latinoamericanos es el cambio climático. Así lo da a conocer el estudio Consumer Life de Grow from Knowledge (GfK). El 82% considera el incremento de temperatura en el planeta como un problema extremadamente grave o muy grave; y esperan que los productos sostenibles cumplan con las expectativas más básicas, como el precio justo y la funcionalidad. En Perú, el 59% de los consumidores sostiene que si las empresas no actúan ahora para combatir el cambio climático, le están fallando a sus empleados y clientes, según Ipsos. 

Entonces, ¿cómo pueden las empresas responder a un público cada vez más informado y exigente, y con ello, mejorar su reputación? 

Primero, es importante que la sostenibilidad sea el eje central de la estrategia empresarial, y la comunicación debe respaldar esa estrategia al involucrar a todos los miembros de la organización de manera colaborativa y transversal. En el modelo empresarial del futuro, la sostenibilidad y la gestión de los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) son activos intangibles indispensables, relacionados con el 86% de una buena reputación, según la plataforma RepTrak. Una puntuación alta en estos criterios promueve una disposición de compra de 60% a 67% mientras que una baja puntuación reduce la probabilidad de compra de 10% a 20%, resalta el informe Global RepTrak 100. 

Segundo, es fundamental comunicar con total transparencia. Hablar de las excelentes acciones que realizamos no es suficiente si no van acompañadas de hechos concretos, y que puedan ser medibles y cuantificables. Comunicar la estrategia de sostenibilidad implica expresar de manera precisa y realista la materialidad para el negocio, y los objetivos concretos de las acciones, estableciendo un horizonte temporal definido que facilite la evaluación y el avance a mediano y largo plazo. Si no comunicamos de forma transparente podemos caer en el greenwashing, es decir, “comunicar de forma engañosa para mostrar una imagen ilusoria de empresa sostenible que no corresponde con la realidad”, según la guía “Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación” (Women Action Sustainability y Corporate Excellence, 2023). La guía además brinda algunas recomendaciones para no caer en esta mala práctica, entre ellas, ser coherentes, responsables y contar con una estrategia de comunicación 360.

Finalmente, es importante comunicar con propósito para elevar el optimismo y también la ambición, demostrar que las empresas desarrollan productos y servicios acordes a los requerimientos que el mundo pide, y sobre todo acorde con la protección y conservación que requiere el planeta. Hacerlo genera rentabilidad y sobre todo la fidelidad del consumidor preocupado por la sostenibilidad.

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